Aktual.co.id – Coba perhatikan lini masa jajanan kita satu dekade terakhir. Ada masa ketika cappuccino cincau, akrab disapa capcin, dijual di gerobak pinggir jalan seharga lima ribu rupiah dan digemari nyaris semua kalangan. Ada masa ketika es coklat ala Nyoklat Klasik atau Es Kepal Milo mendadak ada di setiap gang perumahan. Ada masa ketika antrean boba brown sugar mengular di depan mal, disusul demam dalgona coffee yang membuat orang rela mengocok kopi instan berbusa selama sepuluh menit di rumah saat pandemi. Lalu giliran kopi susu kekinian menjelma bisnis bernilai triliunan, disusul matcha yang berubah warna dari sekadar rasa menjadi gaya hidup, dan kini, memasuki 2026, giliran ubi ungu alias ube yang naik panggung.
Pola ini terlalu rapi untuk disebut kebetulan selera. Setiap siklus berumur kurang lebih satu sampai dua tahun, selalu diawali oleh segelintir pemain kecil, lalu diserbu banyak brand baru dengan resep nyaris identik, sampai akhirnya pasar jenuh dan semua orang pindah ke tren berikutnya. Dari sudut pandang ilmu komunikasi, fenomena ini bukan sekadar cerita kuliner melainkan studi kasus tentang bagaimana informasi menyebar, bagaimana identitas dibentuk lewat konsumsi, dan bagaimana branding bekerja di tengah arus tren yang begitu cepat berganti.
Sebelum masuk ke teorinya, ada baiknya kita petakan dulu siklusnya. Tren capcin meledak sekitar 2013–2015, lahir dari inisiatif pedagang kaki lima seperti King Capcin, dengan modal kecil dan harga yang menyasar kelas menengah ke bawah. Popularitasnya tidak bertahan lama: media bisnis mencatat penurunan penjualan mulai 2017 begitu pasar jenuh dan orang beralih ke jajanan lain.
Berikutnya giliran es coklat kental bergaya rumahan yang dikomersialkan lewat bubuk instan, dengan Nyoklat Klasik sebagai pemain yang paling bertahan lama. Uniknya, brand ini sebenarnya sudah berdiri sejak 2013 dan baru membuka sistem franchise pada 2014, jauh sebelum booming besar 2016–2017, sehingga saat tren memuncak mereka sudah punya lebih dari dua ribu gerai yang tersebar di seluruh Indonesia.
Fase paling masif barangkali adalah demam boba pada 2018–2020. Brand internasional seperti Chatime, KOI The, dan Xing Fu Tang — yang bahkan dijuluki “Hermes-nya bubble tea” karena kemasan mewahnya — beriringan dengan pemain lokal seperti Kokumi, Xiboba, Gulu Gulu, hingga versi murah macam Xie Xie Boba dan Kamsia Boba yang menyasar segmen menengah ke bawah. Indonesia bahkan sempat disebut sebagai pasar boba terbesar se-Asia Tenggara dengan nilai ditaksir mencapai puluhan triliun rupiah, sebelum permintaannya melandai sejak 2023 karena pasar yang terlalu padat pemain serupa.
Di tengah pandemi, giliran dalgona coffee yang viral tanpa pernah punya “pemilik” brand sama sekali. Tren ini murni digerakkan warganet: bermula dari tayangan televisi Korea awal 2020, lalu menyebar lewat unggahan resep di TikTok, sampai terbukti mendongkrak penjualan kopi instan secara global. Setelahnya, panggung berpindah ke kopi susu kekinian lokal seperti Kopi Kenangan, Kopi Tuku, Janji Jiwa, dan Fore, yang tumbuh dari sekadar tren jajanan kekinian menjadi bisnis kelas unicorn, bahkan merajai bursa saham dan membuka gerai di luar negeri.
Tren dua tahun terakhir milik matcha. Bukan cuma soal rasa, riset menunjukkan volume pencarian kata kunci matcha di Indonesia tumbuh 123 persen secara tahunan pada periode 2025, didorong estetika hijau yang sangat fotogenik serta narasi gaya hidup sehat ala Japandi. Kopi Kenangan sendiri melaporkan rangkaian produk Matcha Series mereka terjual lebih dari 940 ribu gelas hanya dalam dua bulan. Dan kini, memasuki 2026, pergeseran berikutnya sudah terjadi: dari cokelat ke matcha, dan sekarang ubi ungu, seperti yang diakui langsung oleh jajaran direksi Garudafood yang meluncurkan camilan Gery Snack Bantal Ubi, sementara di jalanan kreasi “ube” seperti ube matcha yang mulai ramai dijajakan.
Pertanyaannya: mengapa pola ini begitu konsisten berulang, dan mengapa siklusnya makin lama makin pendek? Setidaknya ada empat konsep komunikasi yang bisa menjelaskan fenomena ini.
Difusi Inovasi: dari Warung Kaki Lima ke Rak Minimarket
Teori difusi inovasi yang dirumuskan Everett M. Rogers menjelaskan bagaimana sebuah ide atau produk baru menyebar melalui saluran komunikasi tertentu, dalam rentang waktu tertentu, ke seluruh anggota sistem sosial. Dalam kerangka ini, setiap tren F&B kita punya kelompok innovator — biasanya pelaku UMKM atau kreator konten yang lebih dulu “mengendus” tren dari luar negeri, semisal boba dari Taiwan, dalgona dari Korea, atau ube dari kuliner Filipina-Jepang. Mereka diikuti early adopter berupa kafe-kafe indie, lalu early majority berupa jaringan franchise nasional, sampai akhirnya late majority berupa minimarket dan produsen camilan skala besar seperti Garudafood ikut menambahkan varian rasa tren tersebut ke lini produk mereka.
Yang membedakan pola difusi tren kuliner Indonesia hari ini dengan tren dekade sebelumnya adalah saluran komunikasinya. Dulu difusi mengandalkan word of mouth atau liputan media massa, yang butuh waktu bertahun-tahun untuk mencapai titik jenuh. Kini, algoritma TikTok dan Instagram memampatkan seluruh proses itu menjadi hitungan minggu. Video reseller yang membuka boba curah atau resep dalgona rumahan bisa langsung dilihat jutaan orang dalam semalam, membuat kurva adopsi yang tadinya berbentuk lonceng landai berubah menjadi lonjakan tajam yang juga cepat turun.
Efek Bandwagon dan FOMO: Ikut Bukan Karena Rasa
Sebagian besar orang tidak mengantre boba brown sugar atau memesan ubee matcha semata karena penasaran rasa. Fenomena ini lebih dekat pada bandwagon effect, kecenderungan seseorang mengikuti pilihan mayoritas karena tekanan sosial untuk menyesuaikan diri, ditambah fear of missing out atau ketakutan tertinggal dari apa yang sedang dibicarakan lingkungan sosialnya. Dalam konteks pemasaran, riset tentang perilaku konsumtif generasi Z menunjukkan efek bandwagon justru semakin kuat mendorong perilaku FOMO ketika dipadukan dengan viral marketing di media sosial, mempercepat keputusan pembelian yang sebenarnya impulsif.
Konsekuensinya, mengonsumsi tren kuliner berubah fungsi menjadi tindakan komunikasi itu sendiri. Segelas matcha yang difoto lalu diunggah bukan ya tentang minuman, tapi mengabarkan kepada lingkaran sosial bahwa “saya sedang mengikuti apa yang sedang terjadi”. Produk pun berubah menjadi bukti keanggotaan sosial, dan brand yang jeli akan tahu bahwa yang mereka jual sesungguhnya bukan rasa, melainkan rasa memiliki.
Yang menarik untuk dicermati dari sisi branding adalah nasib brand-brand ini setelah gelombang tren surut. Sebagian besar pedagang capcin di pinggir jalan menghilang begitu tren lewat, karena mereka sejak awal tidak membangun apa pun selain memanfaatkan momentum harga murah. Bandingkan dengan Nyoklat Klasik yang justru sudah punya infrastruktur franchise sejak sebelum booming besar terjadi, sehingga ketika tren datang mereka punya fondasi distribusi yang kuat untuk menampungnya, dan ketika tren surut pun brand-nya tetap berdiri karena identitasnya tidak sepenuhnya bergantung pada status “sedang viral”.
Pola serupa terjadi di industri boba. Banyak brand boba generasi 2018–2020 kini sulit ditemukan lagi gerainya. Sementara itu, Kopi Kenangan dan Fore justru membuktikan bahwa mengikuti tren kopi kekinian bisa jadi pintu masuk, tapi yang membuat mereka bertahan hingga level unicorn adalah investasi jangka panjang pada rantai pasok, teknologi pemesanan, dan ekspansi ke luar negeri — bukan sekadar ikut arus tren musiman.
Pelajaran branding sederhana namun sering dilupakan: mengikuti tren adalah strategi entry point yang sah dan bahkan perlu, tapi ia hanya berfungsi sebagai pintu masuk. Yang menentukan sebuah brand bertahan setelah tren surut adalah brand equity, yaitu nilai, cerita, dan kepercayaan yang dibangun konsumen terhadap brand itu sendiri, terlepas dari rasa apa yang sedang viral hari ini.
Ketika Logika Tren Menjalar Melampaui F&B
Hal yang membuat fenomena ini makin menarik, logika yang sama tidak lagi berhenti di sektor minuman dan makanan olahan kafe. Begitu ube naik daun, produsen camilan sekelas Garudafood pun ikut mengadaptasi tren tersebut ke lini biskuit dan snack kemasan mereka, mengulangi pola yang sama seperti ketika mereka meluncurkan varian matcha beberapa tahun sebelumnya dan mencatatkan pertumbuhan pendapatan berlipat ganda hanya karena mengikuti tren rasa yang sedang digemari pasar. Ini menunjukkan bahwa logika difusi tren dan bandwagon dak hanya berlaku di level kedai kopi kecil, tapi sudah menjadi bagian dari kalkulasi bisnis perusahaan consumer goods berskala nasional.
Dengan kata lain, warna dan rasa yang sedang tren hari ini berfungsi sebagai semacam mata uang perhatian yang bisa dipertukarkan lintas kategori produk: dari gelas minuman, kemasan snack, sampai kelak mungkin ke produk perawatan diri atau bahkan palet warna kemasan produk non-makanan. Branding di era algoritma bekerja dengan logika yang sama di mana pun ia berada, karena yang diperebutkan bukan lagi sekadar preferensi rasa konsumen, melainkan slot perhatian di linimasa yang setiap detik direbutkan jutaan konten lain.
Jika ditarik benang merahnya, siklus tren F&B Indonesia sejak era capcin hingga ube sebenarnya adalah cermin dari bagaimana komunikasi bekerja di zaman algoritma: inovasi menyebar lebih cepat lewat media sosial, keputusan konsumsi didorong kebutuhan validasi sosial dan rasa takut tertinggal, kompetisi antar-brand membuat pasar cepat jenuh karena saling meniru, dan setiap tren punya kode visual sendiri yang dirancang untuk cepat dikenali di layar smartphone.
Bagi siapa pun yang bergelut di dunia brand dan pemasaran, fenomena ini sebaiknya dibaca bukan sekadar daftar tebak-tebakan “tren apa lagi tahun depan”, melainkan pengingat bahwa mengejar viralitas dan membangun brand yang mampu bertahan lama adalah dua pekerjaan berbeda yang seringkali terlihat mirip di awal.
(Penulis: Zahrotul Munawwaroh/Dosen Ilmu Komunikasi UPN Veteran Jawa Timur)
