Aktual.co.id – Pada awal Oktober 2026, akun Threads @eninapiona mengunggah postingan tentang seorang karyawan baru yang dianggap “cari muka” karena membawa brownies buatan ibunya ke kantor memicu perbincangan luas. Pada tangkapan layar yang beredar, unggahan itu mencatat sekitar 2,1 ribu suka dan 10,4 ribu komentar, lalu menyebar lintas platform hingga ke X. Perbincangan berbelok ketika netizen mulai menduga bahwa thread tersebut adalah bagian dari promosi film Lagi Probation: Kerja Ngejar Apa, Sih?, produksi BASE Entertainment yang dijadwalkan tayang 12 November 2026 dan bercerita tentang enam pegawai baru yang bersaing memperebutkan satu posisi karyawan tetap.
BASE menjawab dengan bantahan singkat, disusul surat terbuka yang menegaskan bahwa thread itu bukan UGC dan bukan bagian dari kampanye, sekaligus meminta @eninapiona memberi klarifikasi dan permintaan maaf terbuka dalam waktu 1×24 jam. Namun, banyak netizen tetap tidak percaya. Dari perspektif ilmu komunikasi, kasus ini menunjukkan bahwa tantangan publisis film hari ini bukan lagi sekadar membangun awareness, melainkan mengelola persepsi atas hal-hal yang tidak mereka rencanakan.
Kecurigaan netizen tidak bisa dipandang sebagai nyinyiran semata. Allport dan Postman (1947) dalam The Psychology of Rumor merumuskan bahwa kekuatan sebuah rumor bergantung pada tingkat kepentingan isu dan ambiguitas informasinya. Dalam kasus ini, ambiguitasnya tinggi: tema thread sama persis dengan premis film, waktunya berdekatan dengan promosi jadwal tayang, dan kebenaran kisah itu sendiri belum terkonfirmasi. Dalam kondisi demikian, spekulasi mengisi kekosongan informasi.
Kecurigaan itu juga dipertajam oleh literasi pemasaran publik. Friestad dan Wright (1994) melalui Persuasion Knowledge Model menjelaskan bahwa konsumen mengembangkan pengetahuan tentang taktik persuasi dan mampu mengenalinya ketika muncul. Publik Indonesia kini akrab dengan praktik stealth marketing dan astroturfing, yaitu kampanye terorganisasi yang dikemas seolah-olah suara organik warga. Ketika sebuah konten yang tampak spontan terlalu cocok dengan produk yang sedang dipromosikan, publik otomatis mengaktifkan mode curiga. Artinya, publisis menghadapi realitas bahwa persepsi “ini gimik” bisa lahir tanpa gimik apa pun.
Surat Terbuka sebagai Respons Krisis
Dalam Situational Crisis Communication Theory, Coombs (2007) menyatakan bahwa strategi penyangkalan (denial) efektif ketika organisasi memang tidak bersalah dan mampu meyakinkan publik akan hal itu. Dari sisi kecepatan dan ketegasan, BASE patut dinilai baik. Mereka tidak membiarkan spekulasi berlarut dan menyatakan posisinya secara eksplisit dalam hari yang sama.
Meski demikian, ada dua kelemahan. Pertama, penyangkalan datang dari pihak yang paling dicurigai, sehingga daya yakinnya terbatas. Ketika kepercayaan sudah retak, pernyataan “kami tidak terlibat” tidak cukup tanpa elemen pendukung yang bisa diverifikasi publik, misalnya pernyataan pihak ketiga yang netral atau kejelasan alur kerja kampanye resmi mereka.
Kedua, pilihan diksi dan tenggat dalam surat tersebut. Permintaan maaf terbuka dalam 1×24 jam dan frasa “langkah lanjutan sesuai ketentuan yang berlaku akan dipertimbangkan” memang disandingkan dengan kalimat yang ramah, seperti “pintu untuk berbicara langsung juga terbuka”. Tetapi dalam kacamata publik, korporasi besar yang menekan individu dengan tenggat waktu mudah terbaca sebagai sikap defensif, bahkan intimidatif. Kent dan Taylor (1998) dalam teori komunikasi dialogis menekankan bahwa hubungan yang sehat antara organisasi dan publik dibangun lewat keterbukaan, timbal balik, dan empati, bukan dominasi pesan satu arah. Ironisnya, film ini diklaim lahir dari empati terhadap pekerja yang baru memulai, sementara cara BASE merespons justru menunjukkan relasi kuasa yang timpang. Ketidakselarasan antara nilai merek dan perilaku komunikasi ini berpotensi menimbulkan backlash.
Hal yang menarik, sebagian netizen sudah menyatakan akan memboikot atau tidak menonton film ini jika thread tersebut terbukti bagian dari strategi pemasaran. Perlu dicatat, ancaman ini bersifat bersyarat. Publik belum memiliki bukti, tetapi sudah menyiapkan sanksinya.
Pola ini bisa dibaca lewat konsep trust-commitment (Morgan & Hunt, 1994), yang menyatakan bahwa hubungan antara merek dan konsumen bertumpu pada kepercayaan, dan pelanggaran kepercayaan memicu penarikan komitmen. Klein, Smith, dan John (2004) menambahkan bahwa motivasi boikot sering kali bukan semata kerugian pribadi, melainkan penilaian moral bahwa merek telah bertindak tidak pantas. Dalam kasus ini, yang dianggap tidak pantas bukan promosinya, melainkan dugaan memakai kisah yang tampak tulus dan melibatkan orang nyata (karyawan baru yang dicap “carmuk”) sebagai alat jualan tanpa transparansi. Rasa dimanipulasi inilah yang memicu kemarahan.
Bagi publisis, implikasinya tegas. Ancaman boikot itu sendiri sudah menunjukkan bahwa persepsi, benar atau salah, berdampak nyata pada niat menonton. Surat BASE sendiri menyebut persepsi ini telah berdampak “secara material maupun nonmaterial” pada film dan para pekerjanya. Dengan kata lain, mereka memahami kemungkinan dampaknya. Namun yang perlu diwaspadai adalah menyelesaikan masalah kepercayaan dengan tekanan, sebab langkah itu tidak memulihkan kepercayaan, justru menambah alasan bagi publik untuk bersikap skeptis.
Pelajarannya bagi industri film, strategi pemasaran yang memanfaatkan konten “organik” selalu membawa risiko asimetris. Keberhasilannya hanya menambah sedikit atensi, sementara terbongkarnya dapat menghilangkan penonton yang sudah ada. Bahkan ketika sebuah rumah produksi tidak bersalah, biaya dari tuduhan itu tetap ditanggungnya.
Ketika Bantahan Ikut Memperbesar Isu
Pendekatan agenda-setting dari McCombs dan Shaw (1972) mengingatkan bahwa media dan percakapan publik menentukan apa yang dianggap penting. Surat terbuka BASE kemudian diberitakan sejumlah media daring, sehingga judul film terus beredar bersama dengan label “dituding gimik”. Fenomena ini berdekatan dengan Streisand effect (Jansen & Martin, 2015), yaitu ketika upaya menekan atau membantah suatu informasi justru memperluas cakupannya. Semakin tegas bantahan, semakin lekat film itu dengan isu yang ingin dijauhi.
Lebih jauh, ada paradoks yang menarik. Seandainya pun thread tersebut murni organik, BASE tetap mendapat limpahan atensi yang tidak dibayar (earned media). Namun dengan memilih jalur penyangkalan keras, mereka melepaskan peluang itu dan berubah posisi dari penerima manfaat menjadi pihak yang tertuduh.
Belajar dari Viralitas yang Organik
Sejarah menawarkan pembanding. Thread horor KKN di Desa Penari meledak secara organik di media sosial sebelum diadaptasi menjadi film, dan rumah produksi baru masuk setelah publik lebih dulu menerimanya. Pada 2023, fenomena “Barbenheimer” juga lahir dari netizen, lalu dirangkul secara cerdas oleh pihak studio, bukan ditolak. Pelajarannya, publisis lebih diuntungkan ketika mengikuti dan menguatkan narasi publik daripada berusaha mengendalikannya.
Dalam kasus Lagi Probation, pendekatan yang lebih selaras mungkin dimulai dari pernyataan singkat yang transparan dan tanpa ultimatum, yang menegaskan ketidakterlibatan sekaligus menghormati posisi pemilik akun. Setelah itu, percakapan diarahkan ke hal yang relevan dengan film, misalnya mengajak pekerja membagikan pengalaman masa probation mereka atau membuka diskusi tentang budaya kerja di tempat kerja baru. Dengan begitu, minat publik pada topik probation dapat dikonversi menjadi kedekatan yang autentik, bukan kecurigaan yang berlarut.
Pada akhirnya, kasus ini memperlihatkan bahwa dalam komunikasi publik, benar secara fakta saja tidak cukup. Pesan harus dipercaya, disampaikan dengan nada yang tepat, dan selaras dengan nilai yang dijual. BASE mungkin benar bahwa mereka tidak terlibat. Tetapi dalam lanskap media sosial yang cair, publisis dituntut bukan hanya menyampaikan kebenaran, melainkan merancang cara menyampaikannya agar kepercayaan tidak ikut terkikis. Sebab bagi film yang menjual relasi dan empati di dunia kerja, kepercayaan penonton adalah tiket pertama yang harus mereka kantongi, jauh sebelum tiket bioskop dijual.
(Penulis: Zahrotul Munawwaroh/Dosen Ilmu Komunikasi UPN Veteran Jawa Timur)
